2018年中國麟德旅游發(fā)展研究院正式掛牌成立，借助西安全域旅游研討會的成功舉辦，同時，為延續(xù)西安全域旅游研討會成果，擴大西安全域旅游影響力，中國麟德旅游發(fā)展研究院特別策劃了“陜西專家論全域·西安旅游謀發(fā)展”系列專題訪問，形成《陜西專家論全域·西安旅游謀發(fā)展》系列，將在本號陸續(xù)發(fā)布，敬請期待！

白玉奇

Bai Yuqi

陜西文化產(chǎn)業(yè)投資控股（集團）有限公司策劃總監(jiān)白玉奇

問：您認為西安全域旅游發(fā)展的關(guān)鍵是什么？

是文化資源的旅游轉(zhuǎn)換，即如何以市場為導(dǎo)向，將西安的文化資源最大限度地盤活為現(xiàn)實旅游生產(chǎn)力。

我舉個例子：2018“西安年·最中國”的活動是近年來最好的一個全域旅游策劃。其一，關(guān)注了旅游市場需求，春節(jié)、過大年在民族節(jié)日里首屈一指，市場需求大。中國式過年，是全球最獨特的民族大活動、大儀式，人口大流動，涉及整個國家甚至海外華人圈；其二，盤活了西安的傳統(tǒng)文化資源。如西安的古都文化資源、民俗文化資源，還有數(shù)不清的商家資源，也撬動了西安之外的各地資源向西安聚集；其三，增強了西安人的文化自信，“最中國”三個字說清了西安在傳統(tǒng)文化資源層面居于中國之最，讓西安人感到親切、重拾自信的同時，也是西安春節(jié)游的一次成功營銷；其四，全民參與是全域旅游的重要特征，全域旅游與傳統(tǒng)旅游相比，客體沒變，還是廣大游客。但是主體變了，成為了西安市全體市民作為主體參與的旅游，大家都成了主體，都成了導(dǎo)游。我相信有很多西安市民都會在春節(jié)邀請親朋到西安來過中國年。

我是做策劃的，從策劃角度看，這個活動具有啟動大西安全域旅游的重要意義。堅持下去就是品牌，向其他傳統(tǒng)節(jié)日擴散就是大品牌。

因此，把陜西打造成具有國際競爭力的中心，西安就是中心的中心，重點之重！因為文化就是標簽，而文化對于西安來講，是核心更是靈魂！

問：大西安全域旅游需要的是一個常態(tài)化的過程，在注重活動推動的同時，請您再談?wù)勎幕�資源的轉(zhuǎn)換問題。

這個問題首先要看時代要求什么？市場要什么？我們有什么？是否被大眾接受？困境在哪？以及突破點在哪？

我認為西安的旅游必須承擔(dān)更多的歷史使命和時代責(zé)任，這個雖說不屬于市場需求，但真正是大西安旅游的前提，那就是西安必須做好中國文化自信的元點工程，其他任何一個城市都無法取代西安，西安承載著中國人最悠遠的鄉(xiāng)愁，是府藏中國文化、中華文明的基因庫，舍我其誰？其二，是古絲綢之路、一帶一路的總起點，要擔(dān)負起絲綢之路、“一帶一路”旅游的起點責(zé)任，這個起點是可以撬動全球的支點；其三，國家中心城市的新定位。在旅游時代，在現(xiàn)代交通時代對我們的要求，我們認識到了發(fā)展的迫切性，地跨三省的關(guān)中城市群，西安是核心，核心的意義就是要建成大的旅游目的地，要成為磁極，要有強大的旅游吸引力，磁場不夠，就會成為其他城市的“飛地”，如成都。北京的張輝老師把這個道理說得很充分；其四，全球性旅游春天的到來。隨著中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興，歷史文化游相比于山水風(fēng)光游也正在升溫。從以上四點看，大西安文化旅游前景看好。

問：可以看出大西安全域旅游具有非常宏大的背景和神圣的責(zé)任，那我們應(yīng)該抓住哪些文化資源，解決好旅游發(fā)展中的哪些問題?

西安人對西安的歷史文化資源都如數(shù)家珍，我就只說這么幾點：其一，大西安有中國人從藍田猿人到母系時代、父系時代、文明發(fā)祥的全程遺跡，是中華民族的產(chǎn)床和搖籃；大西安有見證和記錄中國國家從準國家到形成中國國家治理模式、文化形態(tài)全過程的周秦遺存；大西安由中國走向世界，世界文明匯聚中國，并從西安輻射全球的漢唐遺存。其二，大西安是新老中國的時空原點（大地原點、授時中心、天齊祠）、人文元點、文明元點和國家元點。所以大西安是中華民族最初的記憶、最青春的舞臺、最神圣的家園。我曾用三個詞總結(jié)過：文化中國的青春志、文明中國的身份證、美麗中國的明信片。

但至高、至尊的資源，就必然有著至難的轉(zhuǎn)換。

我認為有三個問題：其一，有話語權(quán)，缺話語。有一種現(xiàn)象就是李驪明老師說的“寬街無市、高臺無戲”。大西安是講中國故事的故事庫，有著絕對優(yōu)勢的話語權(quán)，但缺乏講述本身。就旅游而言，某種程度停留在遺址展覽、文物展覽的層次。缺少對中國故事的高科技、體驗式講述，講述方式的沉悶、單調(diào)，導(dǎo)致了與市場缺乏默契。另外，大資源的小講述，也使資源應(yīng)有的效應(yīng)被打折。西安的故事都是中華民族和中國國家的故事，但至高至尊的資源沒能轉(zhuǎn)換為至高至尊的項目，而做成了區(qū)域性項目，空負了資源。2017年，我在陜文投集團領(lǐng)導(dǎo)下牽頭做《黃帝陵國家文化公園》的策劃方案，第一個問題就是不能做小氣，不能虧欠了民族圣地，一定要將黃帝陵做成中華民族的根、源、魂，高揚起中華文明的精神標識。

對于文化的的價值，需要深度的文化挖掘和文化認同，而文化媒介將成為文化傳播最強有力的推手。最近，央視綜藝頻道《國家寶藏》播出的第四期節(jié)目，甄選陜西歷史博物館三樣國寶登上節(jié)目，選出的三件是懿德太子墓壁畫《闕樓儀仗圖》、葡萄花鳥紋銀香囊和杜虎符，將陜西文物搬上了國家級的平臺，那么我們的文化，高度就有了，我們需要更多樣的形式，還魂文化的魅力所在！文化是有生命力的，而我們要做的就是延續(xù)這種生命力，讓人們確實感受到鮮活的文化！

其二，文化資源厚，但文明程度低。我剛擔(dān)任中國旅游協(xié)會旅游商品與裝備分會會長，前些天到一些景點看一看，看到旅游紀念品市場的價格不實的問題，質(zhì)量不高的問題，管理失范的問題，西安購物的過度服務(wù)引起顧客不適的問題。甚至服務(wù)人員該道歉時不道歉，而要向顧客闡述服務(wù)不到位的合理性。這些微觀的問題，必然有宏觀的根源，亟待綜合整治提升。其三，資源優(yōu)勢散在，但缺整合平臺。西安的文化資源厚，西安的科技實力強，西安的裝備工業(yè)雄勁，西安的文化藝術(shù)人才富集，但各自為政，各自為戰(zhàn)，缺乏面對旅游的集中轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)換需要很現(xiàn)實的平臺，如面向全國乃至全球的融資平臺，一二三產(chǎn)優(yōu)勢向旅游的轉(zhuǎn)換平臺等等。如裝備工業(yè)高新科技向旅游裝備業(yè)和旅游產(chǎn)品及商品業(yè)的融入和轉(zhuǎn)換，農(nóng)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品向旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整鏈融入。我尤其想說的是大旅游項目的整合拉動。說到這里我想到了最近策劃界熱議的西安城墻項目，我認為它是具有國際影響力，中國文化獨特性，尤其對西安全域旅游具有巨大引擎意義的巨型資源，是繼上世紀90年代啟動兵馬俑拉動西安國際旅游之后的又一個大動作。而且西安城墻具有重構(gòu)和整合大西安旅游資源的空間結(jié)構(gòu)意義、文化索引意義和旅游傳播威力。如此大的體量和文化深度、歷史厚度，做好了將會引發(fā)全球關(guān)注與兵馬俑雙峰并峙，成為大西安國際旅游的新增長極。西安城墻這種獨特的立體式環(huán)形旅游項目的啟動，將牽動整合城墻內(nèi)外及周邊各種產(chǎn)業(yè)向全域旅游的集中轉(zhuǎn)換。

問：那您對文化資源的旅游轉(zhuǎn)化方式如何理解？

陜文投集團董事長王勇的四句話，是迄今為止我認為最好的轉(zhuǎn)換要義，即：挖掘歷史文化的當(dāng)代價值、探索傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達、創(chuàng)造陜西文化的市場品牌、推動中國文化的國際傳播。陜文投集團的策劃案例，其實就是這四句話的實踐。

最后總結(jié)一下我的基本觀點，是兩句話：文化是西安全域旅游的靈魂，文化資源的旅游轉(zhuǎn)換是金鑰匙。

專家點評：

宋保平

深圳市麟德旅游規(guī)劃顧問有限公司總工程師

在陜北有一種說法，“武出三邊，文出兩川”。白玉奇先生是我的老鄉(xiāng)，就是從宜川縣的黃土高坡走出來的文化人，曾是陜西電視臺的著名策劃人，現(xiàn)又擔(dān)任陜文投集團的創(chuàng)意總監(jiān)，自然在全域旅游發(fā)展中更加關(guān)注文化的問題。

玉奇先生認為，文化資源的旅游轉(zhuǎn)化是全域發(fā)展的關(guān)鍵，并以陜文投的項目策劃和西安年“最中國”案例說明了文化資源轉(zhuǎn)化的主要方式，關(guān)注文化資源的當(dāng)代價值，滿足人們的文化需求，樹立社會的文化自信，值得在西安和陜西做全域旅游項目著深思。除此而外，我認為在全域旅游發(fā)展中、在文化資源的轉(zhuǎn)化中，秉承尊重文化、敬畏文化態(tài)度也十分重要，目前旅游項目中存在的文化泛化、文化虛化、文化假化、文化空化、文化商化、文化碎化及文化丑化等，并不能為全域旅游帶來文化的盛宴，只會為其掛上文化的遮羞布，無法遮掩其丑陋的面目，只會最終傷害全域旅游發(fā)展！

編輯：阿七