2018年中國(guó)麟德旅游發(fā)展研究院正式掛牌成立，借助西安全域旅游研討會(huì)的成功舉辦，同時(shí)，為延續(xù)西安全域旅游研討會(huì)成果，擴(kuò)大西安全域旅游影響力，中國(guó)麟德旅游發(fā)展研究院特別策劃了“陜西專(zhuān)家論全域·西安旅游謀發(fā)展”系列專(zhuān)題訪問(wèn)，形成《陜西專(zhuān)家論全域·西安旅游謀發(fā)展》系列，將在本號(hào)陸續(xù)發(fā)布，敬請(qǐng)期待！

白玉奇

Bai Yuqi

陜西文化產(chǎn)業(yè)投資控股（集團(tuán)）有限公司策劃總監(jiān)白玉奇

問(wèn)：您認(rèn)為西安全域旅游發(fā)展的關(guān)鍵是什么？

是文化資源的旅游轉(zhuǎn)換，即如何以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將西安的文化資源最大限度地盤(pán)活為現(xiàn)實(shí)旅游生產(chǎn)力。

我舉個(gè)例子：2018“西安年·最中國(guó)”的活動(dòng)是近年來(lái)最好的一個(gè)全域旅游策劃。其一，關(guān)注了旅游市場(chǎng)需求，春節(jié)、過(guò)大年在民族節(jié)日里首屈一指，市場(chǎng)需求大。中國(guó)式過(guò)年，是全球最獨(dú)特的民族大活動(dòng)、大儀式，人口大流動(dòng)，涉及整個(gè)國(guó)家甚至海外華人圈；其二，盤(pán)活了西安的傳統(tǒng)文化資源。如西安的古都文化資源、民俗文化資源，還有數(shù)不清的商家資源，也撬動(dòng)了西安之外的各地資源向西安聚集；其三，增強(qiáng)了西安人的文化自信，“最中國(guó)”三個(gè)字說(shuō)清了西安在傳統(tǒng)文化資源層面居于中國(guó)之最，讓西安人感到親切、重拾自信的同時(shí)，也是西安春節(jié)游的一次成功營(yíng)銷(xiāo)；其四，全民參與是全域旅游的重要特征，全域旅游與傳統(tǒng)旅游相比，客體沒(méi)變，還是廣大游客。但是主體變了，成為了西安市全體市民作為主體參與的旅游，大家都成了主體，都成了導(dǎo)游。我相信有很多西安市民都會(huì)在春節(jié)邀請(qǐng)親朋到西安來(lái)過(guò)中國(guó)年。

我是做策劃的，從策劃角度看，這個(gè)活動(dòng)具有啟動(dòng)大西安全域旅游的重要意義。堅(jiān)持下去就是品牌，向其他傳統(tǒng)節(jié)日擴(kuò)散就是大品牌。

因此，把陜西打造成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中心，西安就是中心的中心，重點(diǎn)之重！因?yàn)槲幕�就是�?biāo)簽，而文化對(duì)于西安來(lái)講，是核心更是靈魂！

問(wèn)：大西安全域旅游需要的是一個(gè)常態(tài)化的過(guò)程，在注重活動(dòng)推動(dòng)的同時(shí)，請(qǐng)您再談?wù)勎幕�資源的轉(zhuǎn)換問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題首先要看時(shí)代要求什么？市場(chǎng)要什么？我們有什么？是否被大眾接受？困境在哪？以及突破點(diǎn)在哪？

我認(rèn)為西安的旅游必須承擔(dān)更多的歷史使命和時(shí)代責(zé)任，這個(gè)雖說(shuō)不屬于市場(chǎng)需求，但真正是大西安旅游的前提，那就是西安必須做好中國(guó)文化自信的元點(diǎn)工程，其他任何一個(gè)城市都無(wú)法取代西安，西安承載著中國(guó)人最悠遠(yuǎn)的鄉(xiāng)愁，是府藏中國(guó)文化、中華文明的基因庫(kù)，舍我其誰(shuí)？其二，是古絲綢之路、一帶一路的總起點(diǎn)，要擔(dān)負(fù)起絲綢之路、“一帶一路”旅游的起點(diǎn)責(zé)任，這個(gè)起點(diǎn)是可以撬動(dòng)全球的支點(diǎn)；其三，國(guó)家中心城市的新定位。在旅游時(shí)代，在現(xiàn)代交通時(shí)代對(duì)我們的要求，我們認(rèn)識(shí)到了發(fā)展的迫切性，地跨三省的關(guān)中城市群，西安是核心，核心的意義就是要建成大的旅游目的地，要成為磁極，要有強(qiáng)大的旅游吸引力，磁場(chǎng)不夠，就會(huì)成為其他城市的“飛地”，如成都。北京的張輝老師把這個(gè)道理說(shuō)得很充分；其四，全球性旅游春天的到來(lái)。隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興，歷史文化游相比于山水風(fēng)光游也正在升溫。從以上四點(diǎn)看，大西安文化旅游前景看好。

問(wèn)：可以看出大西安全域旅游具有非常宏大的背景和神圣的責(zé)任，那我們應(yīng)該抓住哪些文化資源，解決好旅游發(fā)展中的哪些問(wèn)題?

西安人對(duì)西安的歷史文化資源都如數(shù)家珍，我就只說(shuō)這么幾點(diǎn)：其一，大西安有中國(guó)人從藍(lán)田猿人到母系時(shí)代、父系時(shí)代、文明發(fā)祥的全程遺跡，是中華民族的產(chǎn)床和搖籃；大西安有見(jiàn)證和記錄中國(guó)國(guó)家從準(zhǔn)國(guó)家到形成中國(guó)國(guó)家治理模式、文化形態(tài)全過(guò)程的周秦遺存；大西安由中國(guó)走向世界，世界文明匯聚中國(guó)，并從西安輻射全球的漢唐遺存。其二，大西安是新老中國(guó)的時(shí)空原點(diǎn)（大地原點(diǎn)、授時(shí)中心、天齊祠）、人文元點(diǎn)、文明元點(diǎn)和國(guó)家元點(diǎn)。所以大西安是中華民族最初的記憶、最青春的舞臺(tái)、最神圣的家園。我曾用三個(gè)詞總結(jié)過(guò)：文化中國(guó)的青春志、文明中國(guó)的身份證、美麗中國(guó)的明信片。

但至高、至尊的資源，就必然有著至難的轉(zhuǎn)換。

我認(rèn)為有三個(gè)問(wèn)題：其一，有話語(yǔ)權(quán)，缺話語(yǔ)。有一種現(xiàn)象就是李驪明老師說(shuō)的“寬街無(wú)市、高臺(tái)無(wú)戲”。大西安是講中國(guó)故事的故事庫(kù)，有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，但缺乏講述本身。就旅游而言，某種程度停留在遺址展覽、文物展覽的層次。缺少對(duì)中國(guó)故事的高科技、體驗(yàn)式講述，講述方式的沉悶、單調(diào)，導(dǎo)致了與市場(chǎng)缺乏默契。另外，大資源的小講述，也使資源應(yīng)有的效應(yīng)被打折。西安的故事都是中華民族和中國(guó)國(guó)家的故事，但至高至尊的資源沒(méi)能轉(zhuǎn)換為至高至尊的項(xiàng)目，而做成了區(qū)域性項(xiàng)目，空負(fù)了資源。2017年，我在陜文投集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)下?tīng)款^做《黃帝陵國(guó)家文化公園》的策劃方案，第一個(gè)問(wèn)題就是不能做小氣，不能虧欠了民族圣地，一定要將黃帝陵做成中華民族的根、源、魂，高揚(yáng)起中華文明的精神標(biāo)識(shí)。

對(duì)于文化的的價(jià)值，需要深度的文化挖掘和文化認(rèn)同，而文化媒介將成為文化傳播最強(qiáng)有力的推手。最近，央視綜藝頻道《國(guó)家寶藏》播出的第四期節(jié)目，甄選陜西歷史博物館三樣國(guó)寶登上節(jié)目，選出的三件是懿德太子墓壁畫(huà)《闕樓儀仗圖》、葡萄花鳥(niǎo)紋銀香囊和杜虎符，將陜西文物搬上了國(guó)家級(jí)的平臺(tái)，那么我們的文化，高度就有了，我們需要更多樣的形式，還魂文化的魅力所在！文化是有生命力的，而我們要做的就是延續(xù)這種生命力，讓人們確實(shí)感受到鮮活的文化！

其二，文化資源厚，但文明程度低。我剛擔(dān)任中國(guó)旅游協(xié)會(huì)旅游商品與裝備分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，前些天到一些景點(diǎn)看一看，看到旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的價(jià)格不實(shí)的問(wèn)題，質(zhì)量不高的問(wèn)題，管理失范的問(wèn)題，西安購(gòu)物的過(guò)度服務(wù)引起顧客不適的問(wèn)題。甚至服務(wù)人員該道歉時(shí)不道歉，而要向顧客闡述服務(wù)不到位的合理性。這些微觀的問(wèn)題，必然有宏觀的根源，亟待綜合整治提升。其三，資源優(yōu)勢(shì)散在，但缺整合平臺(tái)。西安的文化資源厚，西安的科技實(shí)力強(qiáng)，西安的裝備工業(yè)雄勁，西安的文化藝術(shù)人才富集，但各自為政，各自為戰(zhàn)，缺乏面對(duì)旅游的集中轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)換需要很現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)，如面向全國(guó)乃至全球的融資平臺(tái)，一二三產(chǎn)優(yōu)勢(shì)向旅游的轉(zhuǎn)換平臺(tái)等等。如裝備工業(yè)高新科技向旅游裝備業(yè)和旅游產(chǎn)品及商品業(yè)的融入和轉(zhuǎn)換，農(nóng)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品向旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整鏈融入。我尤其想說(shuō)的是大旅游項(xiàng)目的整合拉動(dòng)。說(shuō)到這里我想到了最近策劃界熱議的西安城墻項(xiàng)目，我認(rèn)為它是具有國(guó)際影響力，中國(guó)文化獨(dú)特性，尤其對(duì)西安全域旅游具有巨大引擎意義的巨型資源，是繼上世紀(jì)90年代啟動(dòng)兵馬俑拉動(dòng)西安國(guó)際旅游之后的又一個(gè)大動(dòng)作。而且西安城墻具有重構(gòu)和整合大西安旅游資源的空間結(jié)構(gòu)意義、文化索引意義和旅游傳播威力。如此大的體量和文化深度、歷史厚度，做好了將會(huì)引發(fā)全球關(guān)注與兵馬俑雙峰并峙，成為大西安國(guó)際旅游的新增長(zhǎng)極。西安城墻這種獨(dú)特的立體式環(huán)形旅游項(xiàng)目的啟動(dòng)，將牽動(dòng)整合城墻內(nèi)外及周邊各種產(chǎn)業(yè)向全域旅游的集中轉(zhuǎn)換。

問(wèn)：那您對(duì)文化資源的旅游轉(zhuǎn)化方式如何理解？

陜文投集團(tuán)董事長(zhǎng)王勇的四句話，是迄今為止我認(rèn)為最好的轉(zhuǎn)換要義，即：挖掘歷史文化的當(dāng)代價(jià)值、探索傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)、創(chuàng)造陜西文化的市場(chǎng)品牌、推動(dòng)中國(guó)文化的國(guó)際傳播。陜文投集團(tuán)的策劃案例，其實(shí)就是這四句話的實(shí)踐。

最后總結(jié)一下我的基本觀點(diǎn)，是兩句話：文化是西安全域旅游的靈魂，文化資源的旅游轉(zhuǎn)換是金鑰匙。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：

宋保平

深圳市麟德旅游規(guī)劃顧問(wèn)有限公司總工程師

在陜北有一種說(shuō)法，“武出三邊，文出兩川”。白玉奇先生是我的老鄉(xiāng)，就是從宜川縣的黃土高坡走出來(lái)的文化人，曾是陜西電視臺(tái)的著名策劃人，現(xiàn)又擔(dān)任陜文投集團(tuán)的創(chuàng)意總監(jiān)，自然在全域旅游發(fā)展中更加關(guān)注文化的問(wèn)題。

玉奇先生認(rèn)為，文化資源的旅游轉(zhuǎn)化是全域發(fā)展的關(guān)鍵，并以陜文投的項(xiàng)目策劃和西安年“最中國(guó)”案例說(shuō)明了文化資源轉(zhuǎn)化的主要方式，關(guān)注文化資源的當(dāng)代價(jià)值，滿足人們的文化需求，樹(shù)立社會(huì)的文化自信，值得在西安和陜西做全域旅游項(xiàng)目著深思。除此而外，我認(rèn)為在全域旅游發(fā)展中、在文化資源的轉(zhuǎn)化中，秉承尊重文化、敬畏文化態(tài)度也十分重要，目前旅游項(xiàng)目中存在的文化泛化、文化虛化、文化假化、文化空化、文化商化、文化碎化及文化丑化等，并不能為全域旅游帶來(lái)文化的盛宴，只會(huì)為其掛上文化的遮羞布，無(wú)法遮掩其丑陋的面目，只會(huì)最終傷害全域旅游發(fā)展！

編輯：阿七