“旅游大省陜西，旅游收入?yún)s不到廣東的一半。旅游大省陜西很尷尬”。

近日，全國各省區(qū)的2018年的旅游成績單陸續(xù)公布：廣東總旅游收入排名第一1.36萬億，江蘇旅游總收入為1.32萬億，山東為1.046萬億，四川為1.01萬億，河南為8000多億。旅游資源大省陜西，2018年陜西旅游總收入5994.6億元，并未列入前五，而是跌出前十。而且，廣東的旅游收入是陜西的兩倍多，與鄰省四川、河南都存在明顯的差距。

陜西旅游面臨著大而不強，叫好卻不叫座的尷尬。

兵馬俑、華清池、黃帝陵......豐富的歷史文化資源、絢麗多姿的自然景觀讓陜西的旅游資源總量在全國范圍內(nèi)獲得了極大的知名度，此外陜西還有110家4A級景區(qū)，各類A級景區(qū)340多家。然而，豐富的旅游資源并未充分轉(zhuǎn)化為預期的旅游收入，大量文旅資源沒有得到充分利用，不少地方捧著豐富的資源卻在喊窮，文化旅游大省面臨著“捧著金碗腌咸菜”的尷尬境遇。

當然，通過旅游總收入來直接衡量一個地區(qū)旅游發(fā)展的好壞有失偏頗，但是結合旅游總收入和旅客人均花費、游客的切身體驗以及旅游門票依存度等綜合因素來衡量，陜西文旅產(chǎn)業(yè)還有很大的提升空間。

西部文旅大省的五個“�！�

作為一名陜西人，對于“文旅大省”這個稱號一直比較自豪。但是真正讓陜西人說說，文旅大省具體體現(xiàn)在哪？有哪些可觀話的直接表述，我們好像除了兵馬俑等幾個明星景點之外，似乎說不出來個啥。外地游客來陜西除了“看墳”和博物館之外，可選擇的余地似乎不是很大，陜西距離文旅強省還有一些距離。

客觀來講，陜西的旅游行業(yè)是亮點紛呈，優(yōu)質(zhì)的明星景區(qū)的確出盡了風頭，但是百分之九十多的中小微景點卻如同暗淡的星星，散布在耀眼的太陽周圍，諸多小景點開發(fā)利用不充分，宣傳力度較弱，景點通達性和體驗性不強這是導致陜西只能做文旅大省而成不了文旅強省的關鍵，個別明星級景區(qū)承接了大量到陜旅游的游客，多數(shù)4A乃至3A以下的景區(qū)在旅游中參與感很弱。

旅游資源極度分散，各自為政的割據(jù)現(xiàn)象突出。西旅、陜文投、曲文旅以及各地市的文旅集團跑馬圈地式地瓜分了陜西優(yōu)質(zhì)的旅游資源，形成了比較零散的資源格局。幾家旅游集團又各自為政、暗自較著勁，進而導致陜西優(yōu)秀的旅游資源都在孤軍奮戰(zhàn)，無法形成合力，難以打成組合拳。

此外，地理位置分布不均衡，導致外地游客到陜西來玩的總是“老三樣”兵馬俑、華山、城墻。優(yōu)質(zhì)的景點景區(qū)大都集中在以省會西安為中心的100公里以內(nèi)，游客來陜西旅游逛個西安，印象中的陜西似乎已經(jīng)逛完了。占據(jù)陜西面積三分二還多的陜南、陜北對游客的吸引力相當弱。

陜南、陜北諸多次優(yōu)質(zhì)的景點在很多本地人看來就是一句話，沒看頭。開發(fā)利用不充分，導致很多本地人都不太感興趣。舉幾個例子，陜西很多區(qū)縣的景點就是幾間房內(nèi)布置幾個陳列館外面在加一兩個碑或者一個墳堆就構成景區(qū)的全部，門票30到60元不等，而且?guī)缀醵紱]公共交通能直達，景點缺乏拓展，與旅客缺乏互動，讓游客看完之后就一個感覺不來后悔來了更后悔，回來之后形成的口碑效益就是：“這地方別去了，沒一點意思�！�

文化開發(fā)的粗糙不堪，文創(chuàng)產(chǎn)品一看都是外地批發(fā)的地攤貨且價格昂貴，所謂的景區(qū)實際就是靠著消費當?shù)貧v史文化IP，收門票的地方，除非對歷史有特殊的感情，否則一般人來一次絕不會再來第二次。這類景區(qū)在陜西多數(shù)區(qū)縣基本都是這種，除了收門票能用心之外，其他都沒走心，商洛山陽的漫川古鎮(zhèn)（不收費但辜負了宣傳）、洋縣的蔡倫墓、寶雞的大散關都是這種，優(yōu)質(zhì)的旅游資源沒有得到充分利用，比較遺憾。

特色小鎮(zhèn)本來是陜西鄉(xiāng)村旅游的一大特色，但是特色小鎮(zhèn)一多時間一長，不少游客便發(fā)現(xiàn)了所謂特色小鎮(zhèn)的套路了。申請一筆經(jīng)費，再邀請一個企業(yè)開發(fā)或改造一個特色小鎮(zhèn)，雇傭一個運行特色小鎮(zhèn)的團隊，標準化地運營陜西特色小吃，一頭驢就能代表小鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土特色，然后陜西各地的特色美食集體入場，各種批發(fā)的所謂特產(chǎn)搖身一變成了旅游特色產(chǎn)品，“走胃不走心”的運作模式讓很多縣區(qū)都有了自己的特色小鎮(zhèn)，其實說白了就是山寨版的袁家村。

洋不洋，土不土，古不古，今不今。蒲城的重泉古鎮(zhèn)、眉縣的庵嶺古鎮(zhèn)大致都是這種情況。說白了這種古鎮(zhèn)的誕生就不是出于市場需要，它只是部分地方領導處于自身政績的需要，運營過程也只是一味的復制抄襲，缺乏走心的經(jīng)營和運作，大批量的衰落也是一種必然，因為旅客需要不了那么多假古鎮(zhèn)。但是這是對陜西旅游的再一次傷害。

文化變現(xiàn)能力偏弱是陜西面臨的另外一個大問題，陜西是個文化大省，但是文化大省卻沒有幾件能拿的出手的文化產(chǎn)品，陜西大部分文化產(chǎn)品只是停留在觀賞階段，并未真正實現(xiàn)市場化。文旅融合大背景下，這種陜西文化的開發(fā)利用著實讓人著急，優(yōu)質(zhì)的文化資源沉睡在了博物館、展覽館，外地游客想帶走一些陜西特色的旅游產(chǎn)品卻是比較困難。特色旅游產(chǎn)品的缺失導致陜西旅游吸金能力較差，影響了游客的旅游體驗，降低了旅游的檔次。

文旅融合能否產(chǎn)生1+1＞2的效果？

從現(xiàn)實角度分析為何陜西的旅游人數(shù)不算少，旅游收入差距如此大？

客觀原因是陜西的旅客大多數(shù)以周邊省份為主，主要客源地游客人均收入相對偏低，與東部沿海地區(qū)存在差距。另外，陜西的經(jīng)濟實力偏弱，消費的輻射帶動能力偏弱。深層次原因是，長期以來，陜西旅游景點缺乏精細的景區(qū)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品比較粗糙，旅游產(chǎn)品附加值較低，豐富的文化資源和深厚的歷史資源并未轉(zhuǎn)化成為高附加值的旅游產(chǎn)品。

長期以來，陜西對旅游領域?qū)﹂T票的依賴度較高，一度達到70%左右的門票依賴度，導致長期以來陜西的旅游市場活力不足、創(chuàng)新造血能力欠佳，高門票養(yǎng)懶了某些景區(qū)，讓景區(qū)失去了應對市場的能力了。

其次，旅游領域發(fā)展欠賬較多，旅游收入基數(shù)較低，2012年陜西全年旅游收入僅為2000多億元，近幾年翻了幾乎3倍，也是一種明顯的進步，但說到底還是市場意識不足。

2017年，陜西成立旅游發(fā)展委員會，圍繞品質(zhì)旅游做了不少工作。2018年陜西順應國家大趨勢，融合文化旅游兩個部門合并成立陜西文化旅游廳，試圖通過文旅融合發(fā)展實現(xiàn)1+1＞2的效果。而新任的廳長也是原來陜西省文化廳的廳長任宗哲，可見陜西依靠文化做強旅游的寓意非常明確。

理想是豐滿的，現(xiàn)實卻是骨感的。有時候組合不好1+1有可能會產(chǎn)生小于1的尷尬境遇。陜西豐厚的文化資源能否變現(xiàn)的確是一個挑戰(zhàn)。

前幾年坊叔去寶雞鳳翔采訪木板年畫和泥塑。當?shù)卦噲D通過開發(fā)打造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，然而時至今日，鳳翔的泥塑至今沒能走出寶雞，陜西旅游市場上泥塑還是比較少見。木板年畫至今還只是停留在非遺傳承人的手里，市場化之路走得很艱難。

陜西的皮影也都是外地批發(fā)來的機器皮影，在市場上極為少見。深厚的剪紙藝術只是淪落到展覽現(xiàn)場為游客表演的份，一邊是游客到陜西來買不到稱心的文化旅游產(chǎn)品，一邊卻是陜西豐富的文化資源變成了壓箱底貨，正在逐漸遠離市場。

陜西省社科院文化旅游研究中心主任、研究員張燕表示， 文旅融合的實質(zhì)是通過旅游來賣文化，通過文化來吸引人，通過文旅深度結合的優(yōu)質(zhì)體驗讓游客沒來特還想來，來了不想走，走了還想帶人來。但是陜西遠沒達到這種效果，深厚的文化讓人向往，但是游客來了發(fā)現(xiàn)厚實的歷史文化沒被開發(fā)完整或者沒有被解釋透徹，高質(zhì)量的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品少之又少，文化的潛力沒有發(fā)揮出應有的作用。

文化+旅游要想產(chǎn)生巨大的疊加效益，對陜西而言也并非難事，前提是地方政府得真正靜下心來認真打造旅游，精心打造幾款比較符合實際的旅游產(chǎn)品，口號是解決不了實際問題的，口號之余更要落實好口號。比如，陜西不少地方提出了全域旅游的口號，但是在口號之外有多少地方真正從旅游的通達性、便捷性方面認真做過工作。

只有連續(xù)幾任地方領導持之以恒地下功夫做好兩三件事情，這樣才能實現(xiàn)真正的效益，不然文旅依舊是兩張皮，文化叫好不叫座，旅游也是叫好不叫座，形不成優(yōu)勢互補，反而是一種掣肘。

如何讓一副好牌打得好？

陜西是中華民族和中華文明的發(fā)祥地之一，是中華民族的精神文化家園。從國家到普通民眾對于陜西的文旅產(chǎn)業(yè)寄予了厚望。一副好牌，觀眾的期待是讓好牌打的更好，可陜西旅游卻把王炸拆開打了。

詩和遠方是需要花心思來打造的，不花心思的詩和遠方便無從談起。在坊叔看來陜西的旅游必須走精細化道路，秦人粗狂，但是對于文旅產(chǎn)業(yè)而言粗狂的思維只能打造出眾多粗制濫造的三流景區(qū)，而對于陜西而言最不缺的就是三流景區(qū)，缺的是高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)景區(qū)和爆款的旅游產(chǎn)品。

從全國5A景區(qū)景點分布情況來看，陜西的5A景區(qū)的數(shù)量是比較不足的，一兩個優(yōu)質(zhì)的5A景區(qū)形成的吸引作用是不可估量的。因此，陜西應當爭取在陜南、陜北打造核心級5A景區(qū)，把以前缺的課補起來，通過核心級景區(qū)吸引更多游客去陜北、陜南進行深度游。

同時，提高4A和3A級景區(qū)的品質(zhì)和內(nèi)涵，用5A的標準打造4A景區(qū)，用4A景區(qū)的標準打造3A景區(qū)。旅游本身就是一件花錢的事，游客大老遠跑過來就是為了獲得優(yōu)質(zhì)的旅游體驗，通俗地說，不管游客花多少錢首先得讓游客覺得錢花的值，哪怕花十元錢，你也得讓游客有花二十元的感覺，不然游客下次不會再來了，這就要求景區(qū)要舍得投入，舍得花錢投資景區(qū)，能提升景區(qū)品質(zhì)。

同樣的道理，為什么九寨溝、黃山的門票那么高，游客還是前赴后繼的花錢買票去看呢，那是因為值。既然能大老遠跑過來旅游，那也不會在乎花小錢，但是景點必須值。一個土堆，一塊碑，用鐵柵欄一圍，雇個售票的，你就想圈游客的錢，游客又不傻。

適度創(chuàng)新深度游、廣度游，增強景區(qū)之間的互動性，整合景區(qū)資源，改變優(yōu)質(zhì)旅游資源擁有者間各自為政的尷尬境遇，讓景區(qū)間形成互補。比如串聯(lián)漢唐景區(qū)，打造漢文化游，周文化游，推出景區(qū)間的聯(lián)票通票，或者以景區(qū)為單位推出價格便宜的旅游套餐門票，通過核心景區(qū)串聯(lián)、帶動次核心景區(qū)，這樣既能豐富旅游內(nèi)涵，又能帶動旅游景區(qū)發(fā)展。

此外，陜西的旅游在舍得提高內(nèi)涵和品質(zhì)的前提下也應當舍得對外宣傳。相比外省制作精美的旅游宣傳片，陜西居然很少在國家級媒體平臺宣傳旅游，陜西缺乏統(tǒng)一的旅游口號，整體的旅游推廣還是偏少，導致陜南、陜北的景區(qū)存在感很低。旅游宣傳方面工作卻真沒少做，但是相比而言形式還不夠豐富，多數(shù)縣就是采取推介會這種大海撈針的方式，只注重過程的熱熱鬧鬧，卻忽視能產(chǎn)生多少效果，到底能吸引多少人。

文旅融合，以文化促旅游，以旅游養(yǎng)文化。深厚的文化能吸引游客，加深旅游的內(nèi)涵，增強旅游景點人文情懷和吸引力。因此，陜西需要用文化的內(nèi)涵來講好旅游的故事，用好故事來吸引游客。沒有文化和情懷的景點是冰冷的，是沒有血肉的，生動活動的人文故事才能賦予景觀生動性和可讀性。陜西在這方面是比較不太擅長的，是需要補課的。陜西很多文物背后都有非常引人入勝的故事，講好這些故事需要下一些功夫的。同時，增強景區(qū)的游客互動性，通過互動增強游客的體驗感，讓旅游更有趣味性。

以旅游養(yǎng)文化，通過旅游景點的人氣遞增來推動優(yōu)秀的文化廣泛傳播，形成良好的互動效益。同時逐步扶持推動各區(qū)縣的優(yōu)秀非遺產(chǎn)品、優(yōu)秀文化產(chǎn)品變成旅游商品，讓源源不斷的游客來滋養(yǎng)文化做大做強。當然，這需要一個比較漫長的過程，旅游的事急不得。

高鐵時代下，“米字型”高鐵網(wǎng)對于陜西而言既是機遇也是挑戰(zhàn)。機遇是便捷的交通能吸引更多的人來陜西旅游觀光。但是便捷的交通的也方便游客走，缺乏留得住游客的優(yōu)質(zhì)景區(qū)，更加劇了游客的流失，從旅游角度而言減少了游客滯留時間。因此，便捷的交通對旅游提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。

值得欣慰的是，近年來陜西圍繞如何“吸引”游客，“留住”游客，做了一些實質(zhì)性的探索，各地紛紛推出的年俗活動是文旅融合的一次典范。從2018年開始，西安推出了西安年最中國系列活動，主動設置旅游議題，2019年西安年俗活動接待游客超過1600多萬人次，旅游年收入超過144億元。漢中推出了“回漢人老家，過漢風大年”充分利用傳統(tǒng)民俗活動，打造新型的旅游IP。寶雞推出來“最濃西府年 休閑游寶雞”。榆林和延安分別推出了“延安過大年”、“陜北過大年”活動。

陜西省社科院文化旅游研究中心主任、研究員張燕表示，旅游需要不斷提升文化內(nèi)涵，增加經(jīng)濟附加值，推出更多更好的旅游產(chǎn)品，才能產(chǎn)生經(jīng)濟、社會多重效益。這樣的整合有助于打破體制壁壘，進一步推動陜西文化與旅游的融合發(fā)展。依托核心景區(qū)，推動核心旅游景點輻射帶動作用，用旅游促文化，以文化養(yǎng)旅游。

文旅融合是個大課題，陜西人只有打破思想深處的“鐵飯碗”，才能捧得文旅融合的“聚寶盆”，讓更多的“好著呢”變成“還得改”，變成如何還能做的更好，只有多用這種思維考慮，這樣陜西的文旅融合才真正有出路。不然，利用不好這些資源，大批本該產(chǎn)生價值的文旅資源白白浪費，真叫人可惜。（圖片來源于網(wǎng)絡）

編輯：職霆