攜程網(wǎng)日前發(fā)布的《國(guó)慶旅游消費(fèi)升級(jí)報(bào)告》顯示，今年國(guó)慶假期，百姓旅游消費(fèi)升級(jí)，游客更愿意把錢(qián)花在體驗(yàn)上，追求品質(zhì)與個(gè)性化。目前，旅游市場(chǎng)上選擇自助游、定制游的旅客大幅增加。有預(yù)測(cè)稱(chēng)，更具個(gè)性化的深度游將成為未來(lái)旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

定制旅游為何越來(lái)越火？體現(xiàn)了怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)?面對(duì)定制游市場(chǎng)，消費(fèi)者如何理性選擇適合自己的旅游方式?在標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代，旅行社不妨“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，以精心設(shè)計(jì)且相對(duì)穩(wěn)定的旅游線(xiàn)路集群，滿(mǎn)足游客不同需求。在個(gè)性張揚(yáng)的需求新時(shí)代，見(jiàn)多識(shí)廣的游客講求“我的游程我做主”，撇開(kāi)旅行社的自助旅游漸成熱潮。然而，有著強(qiáng)烈自主意識(shí)但又想減少旅行安排麻煩的群體仍然回過(guò)頭來(lái)求助旅行社，提出頗具個(gè)性化色彩的要求。因此，旅行社應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，滿(mǎn)足人們定制旅游服務(wù)需求。

今年國(guó)慶假期，滬上海派文化之旅“私人定制”深度體驗(yàn)受學(xué)生族熱捧。據(jù)報(bào)道，來(lái)自閔行區(qū)金匯實(shí)驗(yàn)學(xué)校的7名同學(xué)一起參加了“海派文化洋房游”，通過(guò)參觀、走訪(fǎng)五原路至復(fù)興西路一帶經(jīng)典老洋房和名人舊居，進(jìn)一步了解了海派文化。行走在城市的街道之中，沿著一排排百年老洋房參觀，在浸入式的情景中聆聽(tīng)文化“導(dǎo)師”講解，并將走過(guò)的景點(diǎn)最終串聯(lián)為一條傳承歷史文脈的文化之路。這樣的深度文化體驗(yàn)，成為最受學(xué)生喜愛(ài)的“定制旅游”路線(xiàn)之一，如此文化休閑旅游方式也深受學(xué)生家長(zhǎng)的歡迎。

對(duì)于有些旅程漫長(zhǎng)、相對(duì)冷僻的旅游目的地，供需雙方都樂(lè)于接受定制旅游方式。例如，今年年初，華東師大一群頗有些“游”歷的老師，經(jīng)與上海一家旅行社長(zhǎng)時(shí)間協(xié)商，最終開(kāi)啟了為期14天的以色列—約旦之旅，圍繞死海轉(zhuǎn)了一圈，特拉維夫進(jìn)與出，高興而去，滿(mǎn)意而歸。

從發(fā)展趨勢(shì)看，以企業(yè)為中心的經(jīng)典“4P”營(yíng)銷(xiāo)，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和宣傳（Promotion），逐漸讓位于以顧客為中心的“4C”營(yíng)銷(xiāo)，即消費(fèi)者（Cus—tomer）、成本（Cost）、便利（Conve—nience）和溝通（Communication）乃至于“4R”營(yíng)銷(xiāo)，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)(Reward)，定制旅游前景可觀。對(duì)于定制旅游的健康發(fā)展，筆者提出以下幾點(diǎn)思考：

一是供給方（旅行社和景區(qū)等）與需求方（旅游消費(fèi)者）都需堅(jiān)持以誠(chéng)信為本的原則。在適應(yīng)如上所述的營(yíng)銷(xiāo)重心的轉(zhuǎn)移時(shí)，雙方要共同維系標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代養(yǎng)成的“契約”精神，按照規(guī)定簽署并履行必要的合同，然后按章辦事，從而避免爭(zhēng)議。

二是供需雙方在原本經(jīng)濟(jì)社會(huì)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系之外，逐漸加大文化社會(huì)的“朋友圈”關(guān)系比重。定制旅游堅(jiān)守的是“雙贏”原則，企業(yè)在意“成交”，而消費(fèi)者更在意“成功”。這就要求雙方必須基于誠(chéng)信而產(chǎn)生信任，由信任而產(chǎn)生友情。這是很多定制旅游的供求關(guān)系（主要指特定旅行社與組團(tuán)的散客間的關(guān)系）變得相對(duì)固定、因而可持續(xù)的關(guān)鍵所在。如上所述的教師與旅行社協(xié)商定制的以色列—約旦之旅大獲成功，就是建立在以往多次愉快合作的基礎(chǔ)之上，旅行社（特別是領(lǐng)隊(duì)）與游客建立了彼此信賴(lài)和相互理解的朋友關(guān)系。

三是小眾定制旅游相對(duì)于大眾標(biāo)準(zhǔn)旅游，前者的成本往往會(huì)高一些，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”是順理成章的事情。例如某提供“定制服務(wù)”的機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)特別強(qiáng)調(diào)其由“專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)”加上“全程服務(wù)”所構(gòu)成的復(fù)合型“品質(zhì)旅行”保障系統(tǒng)。具體內(nèi)容是：專(zhuān)業(yè)全職定制師團(tuán)隊(duì)（由平均在當(dāng)?shù)厣�活兩年以上、設(shè)計(jì)過(guò)500多條專(zhuān)屬行程的定制師所組成，不僅懂目的地，更懂如何自由行）；專(zhuān)屬旅行顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)（全程“一對(duì)一”的跟進(jìn)服務(wù)，不必自己操心行前準(zhǔn)備，讓游客直接聯(lián)系到人，而不是層層轉(zhuǎn)接的客服電話(huà)）；24小時(shí)出行保障團(tuán)隊(duì)（擁有豐富的緊急問(wèn)題應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，出行7X24小時(shí)無(wú)時(shí)差全中文服務(wù)，即時(shí)響應(yīng)）。如果以上承諾名實(shí)相副，花費(fèi)自然不菲，價(jià)格不會(huì)便宜。因此，對(duì)價(jià)格過(guò)于敏感的客群建議慎入定制旅游。定制旅游組團(tuán)社則需以服務(wù)質(zhì)量求生存、贏口碑，在用腳投票的旅游消費(fèi)者的理性選擇中，讓劣質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者難以為繼。

四是需要特別關(guān)注那些熱衷于定制旅游的客群中的知性審美取向。這是指那種比純感性多一層內(nèi)在底蘊(yùn)的洞照，隱含理性深度。如此介于感性和理性之間的知性審美，將引導(dǎo)人在經(jīng)濟(jì)承受能力范圍之內(nèi)，顧及“適情順性”的天然合理性，灑脫走天下顯得格外恣肆汪洋（包括消費(fèi)在內(nèi)）；同時(shí)，品位不俗，立志存高遠(yuǎn)，攜“詩(shī)”（美學(xué)追求）走“遠(yuǎn)方”。其目的地的定制指向，涵蓋大漠荒原、高山草甸、高峽河谷等。如此能用知性化的“第三只眼睛”看世界的定制旅游者，目前看來(lái)尚屬小眾，但示范效應(yīng)強(qiáng)，影響力大，具有潛在的可觀成長(zhǎng)性。

最后，從文化哲學(xué)視角審視定制旅游，馬克思在《一八四四年經(jīng)濟(jì)學(xué)—哲學(xué)手稿》中的論斷特別富有啟發(fā)性：人的“類(lèi)”特性在于其“自由自覺(jué)的活動(dòng)”。旅游“定制”的“預(yù)設(shè)”成分較高，因此而體現(xiàn)了人的“自覺(jué)”；而人生的“逍遙游”，所追求的往往是率性而散淡的人性自由。足以彰顯人的自由自覺(jué)本質(zhì)力量的旅游方式，理應(yīng)是“隨心所欲而不逾矩”，但定制旅游在自由度上還顯得不盡如人意。當(dāng)下流行的定制旅游絕非旅游人對(duì)于美好生活追求的終點(diǎn)，業(yè)界的探索還在路上。

（作者單位：華東師范大學(xué)旅游學(xué)系）

編輯：職霆