文化和旅游部掛牌成立，看旅游+文化如何發(fā)展？

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化產(chǎn)業(yè)有一大部分就是文化旅游產(chǎn)業(yè)，而國(guó)內(nèi)外的旅游業(yè)實(shí)踐也證明，打好“文化牌”會(huì)更有效的推動(dòng)旅游。自“一帶一路”倡議發(fā)出以來(lái)，沿線省份及國(guó)家的旅游和文化交流合作日漸增加，如今，文化和旅游成為了沿線各國(guó)互聯(lián)互通的新紐帶和新橋梁，在推動(dòng)“一帶一路”的發(fā)展中，作用巨大。文化旅游是一項(xiàng)充滿憧憬、創(chuàng)意的文化活動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈在不斷延伸和增強(qiáng)，文化和旅游也呈現(xiàn)出多領(lǐng)域融合發(fā)展的趨勢(shì)。文化和旅游部的誕生，無(wú)疑是統(tǒng)籌文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)有序發(fā)展的客觀需要，相信在首任部長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，中國(guó)的文化和旅游產(chǎn)業(yè)必將迎來(lái)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益上的大繁榮。

在培育地方文化品牌的過(guò)程中，如何挖掘特色、塑造特色、構(gòu)建特色十分重要，本文將借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中品牌理論內(nèi)涵，挖掘打造地方文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌案例：

1.“品牌基因”構(gòu)成框架分析

品牌基因理論在廣告學(xué)領(lǐng)域?qū)儆诨�礎(chǔ)知識(shí)，但實(shí)際應(yīng)用起來(lái)往往因地而異、因時(shí)而殊。品牌是有生命的，與生物一樣，會(huì)經(jīng)歷孕育、成長(zhǎng)、凋亡的過(guò)程。品牌生命的誕生、成長(zhǎng)和品牌生命的延續(xù)，所依賴的基本要素就是“品牌基因”。品牌基因可以被看作是地方所客觀擁有的隱藏性因子，需要被挖掘、組合。以下是“品牌基因”因子要素構(gòu)成框架分析圖。

2.烏 鎮(zhèn)：文化＋服務(wù)

在中國(guó)，烏鎮(zhèn)是以文化與服務(wù)品牌帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的極為突出的例子。2016年3月，烏鎮(zhèn)舉辦了“烏托邦·異托邦——烏鎮(zhèn)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展”，這是繼烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)和木心美術(shù)館開(kāi)館之后，烏鎮(zhèn)又一個(gè)持續(xù)性的藝術(shù)項(xiàng)目。

“烏托邦·異托邦——烏鎮(zhèn)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展”開(kāi)幕式

這場(chǎng)展覽的展出場(chǎng)地由「西柵景區(qū)」和「北柵絲廠」組成，分為室內(nèi)、室外兩種類型展示空間。西柵景區(qū)是人們所熟知的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的空間情境，而北柵絲廠則是對(duì)1970年代建設(shè)投產(chǎn)而被棄置不用的絲廠廠房重新改造之后，用當(dāng)代藝術(shù)賦予其嶄新的理念與內(nèi)涵，所形成的新空間，也是展場(chǎng)的主體部分。

安·漢密爾頓裝置作品《唧唧復(fù)唧唧》

可以看出烏鎮(zhèn)嘗試著持續(xù)構(gòu)建中國(guó)江南水鎮(zhèn)的文藝復(fù)興和藝術(shù)改變生活方式的烏托邦理想。通過(guò)引進(jìn)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)的展覽機(jī)制，在烏鎮(zhèn)進(jìn)行有關(guān)文化全球化與地域文化的溝通、探索、挖掘、合作，共同拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)的文化生存空間和激活鄉(xiāng)鎮(zhèn)的活力。觀眾或游客既可以感受烏鎮(zhèn)自然與人文的景觀，還可以體驗(yàn)一個(gè)具有互動(dòng)性的國(guó)際性當(dāng)代藝術(shù)展覽。

烏鎮(zhèn)曾經(jīng)花了十年左右的時(shí)間走傳統(tǒng)保護(hù)與開(kāi)發(fā)之道，但從中他們逐步明晰了傳統(tǒng)與當(dāng)代的合適關(guān)系，當(dāng)下人們的思想觀念和享受意識(shí)都在改變，如果沒(méi)有方向性坐標(biāo)的指引，發(fā)展就如同原地打轉(zhuǎn)的船。時(shí)代在變，這是任何行業(yè)都面臨的大背景，現(xiàn)代人類的文化訴求已經(jīng)迫在眉睫需要滿足。

旅游不能脫離了文化，無(wú)論是環(huán)境、管理、建筑還是規(guī)劃、設(shè)計(jì)，乃至保護(hù)理念都與文化息息相關(guān)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)上演巴西節(jié)目《兄弟兄弟》

從2013年的“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”起步，到2015年的建成的“木心美術(shù)館”，再到2016年“烏鎮(zhèn)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展”的開(kāi)幕，加上“烏鎮(zhèn)國(guó)際未來(lái)視覺(jué)藝術(shù)展”，以及規(guī)劃建設(shè)中的“烏鎮(zhèn)橫港國(guó)際藝術(shù)村”，為烏鎮(zhèn)構(gòu)建了一個(gè)良好的當(dāng)代藝術(shù)生態(tài)圈，給烏鎮(zhèn)打開(kāi)了文化古鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展的新思路。

烏鎮(zhèn). 世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)

此外，以世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久落戶烏鎮(zhèn)為契機(jī)，充分利用云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)，將烏鎮(zhèn)打造成“互聯(lián)網(wǎng)會(huì)務(wù)會(huì)展小鎮(zhèn)、互聯(lián)感知體驗(yàn)小鎮(zhèn)、智慧應(yīng)用示范小鎮(zhèn)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)”。

在烏鎮(zhèn)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用生活極為便捷，游客和居民的出行、食住和日常生活都可以靠手機(jī)支付完成。以茶藝街、女紅街、第一坊商業(yè)街等街區(qū)為重點(diǎn)，打造了以4G/WiFi為入口、平臺(tái)為載體、移動(dòng)支付為閉環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用體驗(yàn)街區(qū)。開(kāi)發(fā)了基于感知網(wǎng)絡(luò)的特色街區(qū)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，提供交通誘導(dǎo)、購(gòu)物導(dǎo)航、景區(qū)游覽、基于位置信息服務(wù)（LBS）等多樣化應(yīng)用服務(wù)。加強(qiáng)三維實(shí)景技術(shù)和二維碼應(yīng)用，推出街區(qū)實(shí)景展示和店鋪點(diǎn)評(píng)。推動(dòng)街區(qū)超市、餐飲、酒店、會(huì)館、景點(diǎn)、公交等網(wǎng)點(diǎn)移動(dòng)支付受理方式統(tǒng)一升級(jí)，海建立了線上線下（O2O）多元化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式，支持在線下單、選座、查詢、預(yù)約等和線下體驗(yàn)等服務(wù)。

烏鎮(zhèn).清晨

現(xiàn)在烏鎮(zhèn)這個(gè)空間其實(shí)是以多樣文化并行發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)而存在�！盀蹑�(zhèn)在做‘小鎮(zhèn)+’”，陳向宏曾經(jīng)表示：“小鎮(zhèn)加戲劇，有了戲劇節(jié)；小鎮(zhèn)加互聯(lián)網(wǎng)，有了互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)；小鎮(zhèn)加當(dāng)代藝術(shù)，有了當(dāng)代藝術(shù)展�！� 未來(lái)的烏鎮(zhèn)，將從觀光小鎮(zhèn)和度假小鎮(zhèn)逐漸過(guò)渡到文化小鎮(zhèn)。

而這個(gè)生態(tài)圈成功地把戲劇與藝術(shù)變成了烏鎮(zhèn)的文化品牌的同時(shí)，還活化了它本來(lái)在慢慢老去的事物，拉動(dòng)了本地旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.悉 尼：環(huán)境＋文化

而悉尼則區(qū)別于烏鎮(zhèn)以文化與服務(wù)品牌拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，悉尼將自己所特有的具有獨(dú)特風(fēng)光的海灘與雕塑相結(jié)合，為海灘賦予藝術(shù)文化形象，以環(huán)境與文化品牌作為主攻方向，為悉尼打造了一張獨(dú)特的城市文化名片

Harrie Fasher, The Last Charge

2017年海岸雕塑展——邦迪沙灘

攝影 Jessica Wyld

悉尼海岸雕塑展始于1997年，作為世界上一個(gè)非常獨(dú)特的事件，悉尼海岸雕塑展獲得了前所未有的聲譽(yù)，而這也更加激發(fā)著海岸雕塑展的創(chuàng)造力——自2005年起的每年3月，位于澳洲印度洋海岸的珀斯-科特斯洛（Cottesloe）海灘開(kāi)始展示超過(guò)70件出自世界各地藝術(shù)家之手的雕塑作品。

自此，悉尼海岸雕塑展主要分為了兩個(gè)部分，其一是始于1997年、每年十月至十一月左右免費(fèi)向公眾開(kāi)放的邦迪（Bondi）海灘雕塑展，其二是始于2005年、每年三月免費(fèi)向公眾開(kāi)放的科特斯洛（Cottesloe）海灘雕塑展。

邦迪海灘(Bondi Beach)

邦迪海灘(Bondi Beach)是澳大利亞最美麗的海灘之一，位于悉尼中央商務(wù)區(qū)以東7公里（4英里）處，也是澳大利亞訪問(wèn)量最大的旅游景點(diǎn)之一。

在雕塑展覽期間，雕塑作品沿著邦迪海邊高低起伏的步道布展開(kāi)來(lái)，一直延伸到塔瑪拉瑪海灘 (Tamarama Beach)。以大海、沙灘、巖石、藍(lán)天為背景的雕塑展覽是如此壯觀而又貼近生活，直觀地將“人類與自然，藝術(shù)與生活”融為一體，展示給眾人。

邦迪海灘上有一個(gè)邦迪館，邦迪館是一個(gè)社區(qū)文化中心，也是全年主要節(jié)日表演的中心，于2008年加入澳大利亞國(guó)家遺產(chǎn)名錄，那里設(shè)有劇院，畫(huà)廊，排練室，會(huì)議室和多功能室，藝術(shù)工作室和工作室，吸引著眾多社區(qū)居民和游人。

科特斯洛海灘（Cottesloe Beach）

科特索爾 Cottesloe,除了以它美麗的海岸風(fēng)光，還以悠閑的生活方式和咖啡館而聞名。

Cottesloe很大一部分是住宅， 2009年，Lonely Planet將Cottesloe Beach評(píng)為全球第二佳家庭海灘。

科特索爾所在城市——西澳首府珀斯，擁有廣闊的居住空間及高水平的生活素質(zhì)，于每年的世界最佳居住城市評(píng)選中都是名列前茅。

Lucy Humphrey, Horizon

2017年海岸雕塑展——科特斯洛

攝影 Jessica Wyld

海岸雕塑展創(chuàng)始人David Handley表示，海岸雕塑展的創(chuàng)建初衷是為人們提供免費(fèi)而且非邊緣化、大眾都可以一起參與的社區(qū)藝術(shù)活動(dòng)

這樣的初衷使得海岸雕塑展突破了美術(shù)館的舊有限制，把展覽放在了大自然中，將公共藝術(shù)放置于更為開(kāi)闊的境界的同時(shí)，也為悉尼打造了一張獨(dú)特的城市文化名片。由公眾參與評(píng)獎(jiǎng)的機(jī)制也使得藝術(shù)不再曲高和寡，藝術(shù)終須走出象牙塔，走向公眾，與每個(gè)人都開(kāi)始建立更深層的關(guān)系，介入滲透到公眾生活的方方面面。

陳文令, 長(zhǎng)天秋月

2017年邦迪海灘雕塑展

攝影 Gareth Carr

并且從公共藝術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，把展覽放置在大自然不僅可以表達(dá)當(dāng)?shù)氐纳矸萏卣髋c文化價(jià)值觀，它還能夠通過(guò)改變所在地點(diǎn)的景觀，突出某些特質(zhì)而喚起人們對(duì)相關(guān)問(wèn)題的思考與認(rèn)識(shí)，表達(dá)社區(qū)或城市的歷史與價(jià)值。建立在“藝術(shù)性”上的公共藝術(shù)不僅需要考慮到“藝術(shù)價(jià)值”，還具有著與人、與社區(qū)及整個(gè)城市環(huán)境進(jìn)行不斷互動(dòng)的深刻含義。

高孝午, 城市夢(mèng)想 (2010)

2016年海岸雕塑展——科特斯洛

攝影 Jessica Wyld

海岸雕塑展為期幾周的展覽之后，將有大部份作品被移走，其中挑選出最優(yōu)秀的雕塑將會(huì)被悉尼地方政府購(gòu)買(mǎi)并安置在海邊做為海岸風(fēng)景的裝飾，也可以說(shuō)是展現(xiàn)美麗海岸風(fēng)景的標(biāo)志物，繼續(xù)供當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛡冇^賞、合影、游玩等，繼續(xù)在非展覽期延續(xù)藝術(shù)氛圍，實(shí)現(xiàn)打造全年藝術(shù)景點(diǎn)的閉環(huán)。

4.瑞 典：文化＋環(huán)境

2008年建立的瑞典Open art是全歐洲最大的關(guān)注于當(dāng)代公共藝術(shù)的雙年展，每?jī)赡暧?0多位來(lái)自全球不同國(guó)家的藝術(shù)家參展。而且作品在瑞典Örebro(厄勒布魯)市中的具有獨(dú)特意義的地方展出。

和烏鎮(zhèn)不同，這個(gè)非商業(yè)化的藝術(shù)節(jié)并不是為了地方品牌建設(shè)而蓄意為之，它的目標(biāo)是提供能在集體意識(shí)里留下的藝術(shù)空間。但它的成名自然而然地為瑞典鍍上了一層新的文化意義。2011年夏天的瑞典open art雙年展展出了一個(gè)巨型公共藝術(shù)作品“stor gul kanin”（大黃兔）。

這件雕塑作品是大黃鴨之父弗洛倫泰因·霍夫曼專門(mén)為openart雙年展而創(chuàng)作的。

這件超尺度的、高達(dá)13米的黃色兔子成為開(kāi)放的廣場(chǎng)上當(dāng)仁不讓的焦點(diǎn)。并且這件現(xiàn)代雕塑作品是用當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)的木瓦等材料制作的，它描繪了一個(gè)巨大的毛絨兔子偶然掉落在瑞典廣場(chǎng)中心的情境。巨型兔子背靠著原有廣場(chǎng)的中心焦點(diǎn)engelbrekt（恩厄爾布雷克特）紀(jì)念碑。參觀者被鼓勵(lì)去體驗(yàn)這個(gè)全新的廣場(chǎng)空間。

這點(diǎn)卻又和烏鎮(zhèn)殊途同歸，都是通過(guò)導(dǎo)入文化事件為自己做加法。弗洛倫泰因·霍夫曼作為備受追捧和關(guān)注的藝術(shù)家，瑞典中心廣場(chǎng)上的stor gul kanin（大黃兔）一經(jīng)問(wèn)世就引來(lái)媒體的大面積報(bào)道，為瑞典帶來(lái)了可觀的國(guó)際流量引流。

5.澳頭特色小鎮(zhèn)：文化＋環(huán)境＋服務(wù)

澳頭位于廈門(mén)翔安區(qū)，曾是閩南著名的古渡口，建有各類商鋪和古街道，古厝云集。近年來(lái)，由于政府的引導(dǎo)和支持給澳頭的發(fā)展提供了很好的服務(wù)資源，居民們對(duì)家鄉(xiāng)歷史文化的保護(hù)和傳承意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，曾經(jīng)破敗的古厝正重獲新生。

澳頭村史館

重拾文化自信的澳頭，在地文化逐漸復(fù)蘇并蓬勃發(fā)展，建設(shè)起了澳頭特色小鎮(zhèn)，并吸引著中外藝術(shù)家紛至沓來(lái)，小漁村的氣質(zhì)也變得更加靈動(dòng)。

曾經(jīng)澳頭作為古渡口，無(wú)數(shù)船只從這里遠(yuǎn)渡重洋，于是這里有了豐富的海絲文化和僑文化。而這兩年，沿著曾經(jīng)的海上絲綢之路，許多國(guó)外藝術(shù)家、特別是不少北歐藝術(shù)家長(zhǎng)期駐留在這里寫(xiě)生創(chuàng)作，讓萬(wàn)里之外的北歐維京藝術(shù)和古樸的閩南漁鄉(xiāng)藝術(shù)兼容并蓄，和諧共生。

廈門(mén)·北歐當(dāng)代藝術(shù)中心

去年12月，澳頭文化產(chǎn)業(yè)園掛牌成立，澳頭特色小鎮(zhèn)開(kāi)始吸引藝術(shù)家和藝術(shù)機(jī)構(gòu)入駐產(chǎn)業(yè)園，目前，產(chǎn)業(yè)園內(nèi)已有廈門(mén)北歐當(dāng)代藝術(shù)中心、澳頭文學(xué)館、澳頭村史館+玄象文化、三筆文化館、閩僑文史館及剛剛落成的小鎮(zhèn)客廳等多家文創(chuàng)機(jī)構(gòu)入駐，更有本土藝術(shù)家蘇遙、來(lái)自南歐國(guó)家克羅地亞的藝術(shù)家約瑟夫·阿嘿爾在此創(chuàng)辦個(gè)人工作室。

2018年2月10日，澳頭特色小鎮(zhèn)的小鎮(zhèn)客廳還舉辦了以聯(lián)接澳頭與世界為目的的“2018聯(lián)接－Connection-澳頭特色小鎮(zhèn)美麗生活公共藝術(shù)展”。

展出了中國(guó)當(dāng)代青年雕塑藝術(shù)家陳金慶、高孝午、吳梁焰、王興剛、謝遠(yuǎn)清、章華的雕塑作品，給廈門(mén)人的春節(jié)增添了更濃的人文藝術(shù)氣息。

澳頭懷遠(yuǎn)湖

可以看出，澳頭漁港特色小鎮(zhèn)是以海洋產(chǎn)業(yè)為依托，通過(guò)都市漁港產(chǎn)業(yè)綜合體、海濱休閑觀光區(qū)、海絲文化藝術(shù)區(qū)、海洋新興產(chǎn)業(yè)區(qū)“一港三區(qū)”的產(chǎn)業(yè)布局，打造出了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鮮明、文旅融合、生態(tài)宜居的漁港小鎮(zhèn)。

不論是哪一種文化品牌戰(zhàn)略，最終都要回到本地具有何種品牌基因的命題上來(lái)，烏鎮(zhèn)的加法離開(kāi)了烏鎮(zhèn)本身作為依托也不見(jiàn)得可以取得同樣的成功，悉尼的雕塑展離開(kāi)了它所獨(dú)有的海岸風(fēng)光或許也不能發(fā)展到今天，而看起來(lái)沒(méi)有章法的瑞典Open art 也需要使展出作品契合觀者們的心境，澳頭特色小鎮(zhèn)的崛起更是離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐暮Ｑ笪幕�。綜上，在地方文化品牌形象的塑造過(guò)程中，分析并反復(fù)實(shí)驗(yàn)?zāi)姆N基因搭配更適合本地發(fā)展才是根本。 文化藝術(shù)報(bào)記者 陳慧嬌

編輯：慕瑜